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关键词： 绿色逆营销   品牌拟人化   环保价值动机归因   绿色品牌真实性   广告态度  

摘要： 为解决因过度消费而产生的环境和健康问题,一种新的营销方式“绿色逆营销”得到市场青睐。绿色逆营销的核心在于“控制、减少消费需求”。研究运用实验法验证了绿色逆营销广告较之于一般绿色营销广告能带来更积极的广告态度。与消费者对一般绿色营销广告的惯性认知不同,研究揭示了绿色逆营销广告通过影响消费者的环保价值动机归因,强化了绿色品牌真实性感知,进而提升消费者的广告态度。此外,研究还发现绿色广告诉求类型与品牌拟人化形象类型的交互作用。绿色逆营销广告呈现利他性,能够产生温情效应,当使用绿色逆营销广告时,温情型拟人化形象更能强化品牌真实性感知;而绿色营销广告更强调产品的功能属性,能力型拟人化形象更具说服力。研究成果揭示了企业可以在不同情境下利用品牌拟人化策略制定更合适的营销方案,这为企业如何塑造值得消费者信赖的绿色品牌提供了有益的指导和参考。

关键词： 全球化品牌   社交媒体广告   人际资源  

摘要： 元话语是组织语篇、表明立场、吸引受众投入的人际资源。研究基于Hyland的人际资源分类模型,探析中国全球化品牌社交媒体广告人际资源使用特点以及这些人际资源是如何实现人际互动的。发现:这些广告使用较多的人际交互型资源(包括强化标识、态度标识、自我提及、读者关联、指令、问题六种)与受众构建关系;使用较少的文本交互型资源(包括过渡性标识和证源标识)来引导受众理解广告文本。同时,也发现品牌广告在人际资源利用方面存在个体差异。基于上述发现,研究提出了相关建议,可为品牌策略和广告实践提供参考。

关键词： Kelly   约翰内斯堡   斯德哥尔摩   圣保罗   娱乐   评审  

摘要： “在评审室里,我们首先要做的是要和所有评委们达成共识,”2024戛纳国际创意节娱乐狮评委、阳狮传播上海和百比赫中国首席创意官Kelly Pon说道,“到底什么是娱乐,因为我们今年所评审出的作品将定义未来一年行业的趋势。”参与这个国际性创意赛事的评审,评委们自然来自多元的文化背景,在娱乐狮类别中,除Kelly来自中国外,还有来自圣保罗、旧金山、斯德哥尔摩、西班牙、悉尼、巴黎、迪拜、约翰内斯堡等不同地区的评委。

关键词： 隐喻广告   直述广告   品牌形象  

摘要： 本文针对广告信息类型与品牌形象匹配对购买意愿的影响展开研究,并通过SPSS进行相关数据分析检验,得出以下结论:广告对顾客购买意愿有正向影响,且相对于直述广告,广告主采取隐喻广告进行宣传时,顾客购买意愿更强;品牌形象与广告信息类型对顾客购买意愿存在显著的交互作用。因此,品牌应根据自身形象选择更适合的广告信息类型;品牌方在进行营销活动时应重视顾客的参与程度。

关键词： 传统文化广告   国潮品牌   SOR理论   感知价值   购买意愿  

摘要： 为探究国潮品牌如何通过在社交媒体上发布传统文化广告来影响消费者购买意愿这一问题,研究依据“刺激-机体-反应”理论构建了传统文化广告内容、感知价值和国潮品牌消费者购买意愿影响之间的研究模型。通过回收241份有效问卷数据,利用逐步回归分析、Bootstrap中介效应分析等方法进行了路径验证。研究发现,“感知情感价值”和“感知认知价值”在“优质信息”“粉丝互动”和“产品互动”类传统文化广告与购买意愿之间均起部分中介效应;“感知体验价值”在“优质信息”和“粉丝互动”类传统文化广告与购买意愿之间起完全中介效应,在“产品推广”与购买意愿之间起部分中介作用。研究将为国潮品牌在未来传播与推广中,如何有效进行传统文化内容的设计与组织起到借鉴作用。

关键词： 品牌定制微短剧   广告符号   符号暴力  

摘要： 品牌定制微短剧是广告符号暴力在视听艺术领域的新载体。品牌定制微短剧场域内不同资本的联结与聚敛,是导致广告符号暴力产生并隐形的根源。品牌定制微短剧通过符码重复与情感需求的创造,显著强化了广告符号暴力的影响力。广告符号暴力支撑了品牌定制微短剧,同时也因其不可消除的特性限制着品牌定制微短剧的进阶,甚至导致了品牌定制微短剧在文化层面的精神价值迷失。

关键词： 微电影广告   品牌传播   叙事策略   视觉修辞  

摘要： 伴随着拍摄技术的发展与大众审美水平的不断提高,微电影因其叙事简洁、内涵丰富等特征获得了当下互联网用户,尤其是年轻用户的青睐。微电影广告作为一种视觉符号,能够让观众在观看的同时获取对于微电影内涵的印象,进而加深对于广告品牌的认知,对阐释良好的企业品牌形象具有重要意义。本文以中国银联系列广告作为研究的主要对象,探讨微电影是如何将故事情节中的意象转变为现实中的品牌特征,并通过其深层内涵对观众产生价值导向作用。

关键词： 媒介融合   公益广告   品牌   策略  

摘要： 媒介融合为公益广告提供了更加广阔的空间和渠道。针对目前存在的“重大主题居多,贴近生活主题偏少;传播平台欠丰富,融媒体合力尚未形成;个人叙事、日常叙事偏少;创意缺乏新意,视觉符号趋同”等问题,可以从四个方面综合改进,从而推动公益广告传播力和影响力的同步提升。